新闻中心
武汉阿里布局东南亚电商市场的机遇大于挑战。
分类：行业动态 发布时间：2022-01-077602次浏览
为什么阿里巴巴对东南亚电商市场感兴趣？最近，阿里巴巴及其合作伙伴霸菱亚洲投资基金对越南综合性企业MasanGroupCorp.的零售子公司CrownX投资4亿美元CrownX的估值为69亿美元，而阿里巴巴旗下的东南亚电商平台Lazada也将与其在线购物方面展开合作，扩大其在越南的数字业务。现在阿里巴巴不仅在中国是电商巨头，在海外电商市场也取得了不少成绩，而东南亚这个看似落后的地区有什么潜力，为什么会成为阿里巴巴甚至京东、腾讯等巨头在电商方面的重点？尽管阿里巴巴对东南亚给予了足够的重视，但实际操作却没有理想的效果那么好，甚至在实践过程中遇到了很多困难。那么这些困难又是什么因素造成的，以至于在电商领域大部分时间都的阿里巴巴，却不得不在东南亚面临困境呢？首先，人口密集潜力巨大的东南亚成为电商企业的必争之地，阿里巴巴在2014年美股上市后，阿里CEO马云就设定了10年来自海外客户的目标的一半。秉承这一理念，阿里有兴趣着眼于海外市场，但选择哪里呢？欧美地区已经有亚马逊独大的人才发展速度不能满足中国相应的需求；中东和俄罗斯也可以算是离中国太落后的电子商务发展速度太远了，但经济发展速度太远。阿里必须培养电子商务蓝海过落后。看起来只有东南亚最合适。就用户基础而言，东南亚人口高密度虽然经济水平有些落后，但发展速度并不慢，而且那里分布较广的华人社区东盟内部关税也相对优惠。根据Forresterrresearch发布的《2018~2023年东南亚在线零售预测》报告，东南亚在线零售市场总值将从2018年的190亿美元上升到2023年的530亿美元。与饱和的中国电子商务市场相比，东南亚市场对外商投资的限制更加多样化。中国电子商务企业和其他的电子商务企业都可以在这里有一个更加宽松和公平的环境。然而，正因为如此，入市者的竞争将更加激烈。其中势头最猛，阿里巴巴应该是最早进入的。阿里巴巴在2016年以10亿美元的投资获得了东南亚电商平台Lazada的控制权，这是当时阿里巴巴在中国境外更大的投资，可见它对东南亚市场早已十分重视。阿里巴巴在2017年持有的Lazada股权从51%上升到83%。2012年Lazada成立至2015年底，GMV(在一定时期内的总成交量)突破13亿美元，超过东南亚本土电商平台Tokopedia，成为该地区更大的电商平台。从那以后，阿里在2017年至2018年的几轮融资中以11亿美元的金额领投了印尼电商巨头Tokopedia，从2018年第二季度到2019年6月，Tokopedia都是印尼访问量更大的电商网站，访问量达到1.404亿美元，因此这一投资举动也使阿里巴巴在东南亚更大的电商市场站稳定下来。了解到印尼在东南亚的许多中国土地面积，经济规模和人口都是排名的。而且印尼的电商用户基础也很好，根据加拿大社交媒体管理平台Hootsuite发布的报告，印尼16岁~64岁的互联网用户中，90%的人都有过网购的经历。尽管如此，印尼普通电子商务用户在2019年只有858美元和19年的网购费用户中仍有很大潜力。当然，东南亚电商市场这么大的蛋糕，其他巨头也不愿意让阿里独占。腾讯是新加坡在线购物网站Shopee的母公司，该公司于2017年在纳斯达克上市。电子商务不是腾讯的主营业务，但巨头们喜欢尽更大努力扩大自己涉足的领域。与阿里巴巴不同，腾讯更喜欢与当地公司合作，而不是亲自下场。JD.COM也投资了越南电子商务网站Tiki.vn和泰国房地产。零售和酒店集团CentralGroup后者与JD.COM签署了价值5亿美元的协议，涉及金融技术、网上购物等领域。此外，美国的亚马逊、易贝、韩国的Gmarket和SKPlanet也在东南亚有所行动。看来东南亚这个看似不起眼的地方，对电商企业真的很有吸引力。虽然从实际情况来看，中国电商企业在东南亚占据主导地位，但以阿里巴巴为代表的中国电商企业在东南亚其实并不难。第二，水土不服的优势不够显著。根据以往经验，阿里巴巴的布局受阻可以在中国世界上更大的电商市场中获得名。阿里巴巴的实力是有目共睹的，征服海外市场，尤其是东南亚。但事实并没有预期的那么顺利。东南亚阿里巴巴遇到了一些障碍，证明直接复制在中国市场占据主导地位的成功经验是不可行的。比如2018年，阿里巴巴为其越南业务制定了卫生纸计划。因为卫生纸在中国的网购量很大，但是越南消费者并没有像阿里预期的那样在网上抢购卫生纸，最终Lazada只完成了最初目标交易量的一小部分。毕竟，在东南亚，阿里巴巴倾向于复制中国以电子商务为核心的数字服务生态系统。毕竟这种模式已经实践并成功。在中国，这种模式当然是有效的，因为阿里巴巴精通中国消费者的行为模式。阿里的电商平台也深入人心，在线支付更方便。但是东南亚的情况却大不相同。就支付方式而言，移动支付尚未完全普及现金支付仍然是主流方式，有些人连银行账户都没有；从监管层面来看，东南亚有关部门不会像中国那样大力支持阿里巴巴。阿里巴巴在中国市场的各个方面都起着重要的作用，但在东南亚只能重新开始与所有企业在同一起跑线上的政策方面不能享受任何红利；从本土化的角度来看，阿里巴巴习惯于自上而下的管理风格这种风格在中国市场是可以接受的，但在东南亚却不那么有用。去年，几位Lazada越南经理给阿里巴巴领导东南亚业务的高管彭磊写了一封信，提到我们得到的每一个问题的答案都是以我们在天猫淘宝上做了……开头或中国就是这样发生的。不幸的是，我们既不是天猫，也不是淘宝，这里也不是中国。可见，阿里巴巴的管理模式在东南亚受到了一定程度的反抗。可见，并不是任何成功的经验都可以平移。阿里巴巴似乎需要根据东南亚的实际情况制定更实用的本地化战略。此外，本土企业的崛起也在一定程度上对阿里巴巴电子商务业务在东南亚的发展构成了威胁。比如东南亚电商平台Shopee今年3月发布财报，到2020年ShopeeGMV达到354亿美元，同比增长，占东南亚电商市场总规模的57%。这在一定程度上挤压了阿里巴巴在东南亚电商市场的生存空间，就像品多多在中国的突袭一样。阿里巴巴在东南亚市场也遭受了类似Shope的反击。曾经有一个Shope的中层管理人员在总结中说:我们做得有多好？其实不是对手衬托的好。其中指的对手是阿里控股的Lazada。由此可见，在实践中，阿里巴巴在东南亚的电子商务蓝海中遇到了很大的阻力，但阿里应该不会一直陷入困境，也不会轻易撤退。第三，难以掩饰机遇。阿里不会轻易放弃。其实电商市场最重要的是先到先得，尤其是阿里巴巴，一个强大的企业。阿里巴巴财力和技术优势都很强，也意识到了东南亚电商市场发展过程中的偏差。本来由中国高管主导的Lazada逐渐让权彭蕾对Lazada的中国管理人员发表演讲，就是尊重当地员工和文化。此后，Lazada的首席执行官还写道，我们不需要在淘宝上接管Lazada的业务，这不是关于天猫。除让贤外，阿里巴巴还有全球化经验。 2017年，阿里逐渐转向国际市场，加快海外规划。2020年，菜鸟网建立了覆盖全球224个和地区的物流网络支付宝，正逐步走向全球支付的梯队。之前的很多探索都取得了突出的成绩，应该不会太难处理东南亚。无论如何，中国电商市场没有太多机会出国寻找机会，这是以阿里巴巴为代表的中国电商企业必须走的道路。但在这个过程中，我们需要深入了解海外的文明习俗和生活习惯，因为这些都与消费因素密切相关，而不是机械地将中国的成功经验复制到海外市场。现在阿里已经意识到这一点，正在积极改进。相信阿里不会在困境中陷得太久。未来在东南亚电商市场还是有希望的。文东方也落后了